高端白酒渐入寒冬走亲民路线突围

2019-06-09 04:18:07 来源: 遵义信息港

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全国糖酒会上,近3000家中外厂商参展,五粮液、茅台等高端白酒品牌主打产品价格已基本脱离炒作价位,回归理性区间。绝大部分白酒品牌正转战中低档市场。有分析认为,告别暴利时代后,“亲民”的大众消费将成今后白酒行业主战场。

展会上,众多一线知名酒企大改以往展品布局,悄然把重量级“老将”多年盘踞的重点展位,让位给旗下“平民新秀”。行业巨头“五粮液”高调推新,着重推介新品39°低度五粮液,厂家指导定价500元左右,更新消费者对“五粮液”的认识。郎酒集团力推兼香型酒“阿郎系列”,指导零售价在200元以内,以求在中低价位展开运作。

作为东道主,湖北酒业领军品牌“稻花香”则在展会上将“亲民”路线演绎至极。主推的新品稻花香、新品关公坊系列价位适中,旗下玉米浆、营养果粒、格瓦斯、冰糖雪梨、山泉水等7款新品占据展台“半壁江山”。

中国副食流通协会提供的数据显示,上半年,我国白酒销售收入2402.1亿元,实现利润399.1亿元,增速较上年同期分别下降18.2和54.5个百分点。

中国酒业协会理事长王延才认为,中国白酒已告别暴利时代。在经历10年的30%-50%的年利润增长后,白酒业回归理性。他分析说,中央政府“限制三公消费”“提倡厉行节约”等政策,促使高端白酒价格理性回归。从初的“春秋乱战”,到目前“品牌比拼”,中国白酒业已进入重组创新期,或掀起兼并重组浪潮。

酒企调整刚刚开始

目前,白酒行业的调整才刚刚开始。

“过去10年,中国白酒量价齐升。高端白酒贡献了行业50%以上的净利润,白酒上市公司中几家大企业就占高端白酒净利润60%,主要靠价格拉动。”盛初咨询董事长王朝成说。

茅台零售价从5元到10元用了10年,从10元到100元用了10年,从100元到300元用了10年,从300元到1000元用了2年,1000元到2000元只用了1年。消费的畸形带来价值高估,高端酒的需求被人为放大,囤酒成为一种消费选择。十年前的需求缺口带来今天白酒产能剧增,茅台和五粮液提出1000亿目标,地方酒提出100亿目标。铁犁说,目前光名酒厂的新建产能加起来上百平方公里,相当于新加坡国土面积的1/5。

2012年中秋成了高端白酒的供需拐点。投资需求率先退出市场,茅台的投资价值丧失。存货抛售后需求进一步减少,渠道开始压货,茅台、郎酒、丰谷的渠道过多压货,市场库存加大,批发价下降,导致经销商大量抛货,高端白酒价格呈螺旋式下降。

“1989年,限制公款消费引发白酒危机,1998年亚洲金融危机带来白酒危机。今年,三公消费限制、宏观经济减速、产能过剩三大因素再次导致白酒危机。”铁犁说,这次危机比哪次的时间都长,调整更深刻。今年业绩上升的酒厂不会超过5%,下降的企业将超过70%。高端惨淡,意味着全行业终端销售利润下降60%以上。

业内指出,2011年,一瓶茅台出厂价619元,卖到1600、1800元,一瓶酒赚1000元的流通环节暴利不会再出现。铁犁认为,茅台酒的零售价卖到 1000元-1500元是理想价格,合理价位在元,不排除零售价跌到800元。

比1998年白酒危机更严重的是,五粮液的零售价已出现倒挂。秋糖会上,五粮液提出经销商要死守渠道调货价659元,这已比五粮液的出厂价还低,否则将视为放弃经销权。现在,国窖1573的出厂价定在999元,比茅台的出厂价还高,市场接受程度小。泸州老窖股份销售的一种高端定制酒,甚至可以1折销售。

“一线企业的调整,到后年都结束不了。”铁犁说。业内人士分析,从2012年上半年开始的白酒调整,从市场不利传导给厂家,再到厂家主动调整策略减产,尚需时日;白酒名酒企业以国有企业为主,不会主动调整未来市场预期,因为要满足政府要求的各项经营指标。

大众酒的机会

“既然高端白酒失去了原动力,那么要满足千万百姓的需求,就要形成150元以下零售价产品,带动恢复白酒市场,如安徽、山东、河南的地产酒。”王朝成说。他称,零售价在150元以下的白酒产量占整个白酒总产量80%-90%。未来5年,白酒厂家主流产品商超标价150元左右将是百姓消费的平均价格。

在“中国酒业的传承与创新”论坛上,中国酒业协会理事长王延才表示,到8月底整个酒类产业的产品销售量、销售额,仍然保持着10%左右的增长,这说明社会需求量仍在,但产品的消费结构发生了巨大的变化,白酒行业的效益税收下降,利润跟去年同期做比较,利润持平或略微增长。多位经销商反映,销售量确实没有下降,但是利润下降了。销售的主要价位区间在200块钱以及200块钱以下。

白酒产业是一个传统和分散的产业,规模以上生产企业1200多家,在1.8万家企业中,10个人以下的小酒厂占了绝大多数。

但王朝成认为,在元价位段,名酒厂竞争不过地产酒,毕竟大量深入渠道的业务员是地产酒的优势。安徽的宣酒硬是在古井贡、口子窖等家门口的低价白酒市场实现了一年20亿元的销售收入。

有经销商称,他在长春市场做衡水老白干,就卖零售价100元以下的酒,销售收入年增长30%左右,毛利率有30%。“地产酒只要做到品牌化,就可以打过名酒厂。”王朝成说,青稞酒卖15元一斤的散酒,在甘肃一年要卖数亿,净利润几千万元。

10月7日,在湘酒论坛上,酒鬼酒股份副总郝刚说,地产酒要想形成板块,只有在省份内强势。湘酒要学河北的酒,老白干酒在衡水一个地级市一年就卖上亿元。

零售价10来元的小酒成为今年不少白酒厂家的新宠。今年,郎酒集团的小酒在很大程度上补了业绩下滑短板。其“歪嘴郎”从年销售收入2亿元到销售收入10亿元,成为白酒中小酒的。

“名酒厂接下来要和地方酒打仗。地产酒建立新的厂商联盟是这次调整的机会。”铁犁说。

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